* » » Планирование маркетинговой деятельности - видео курс онлайн

бесплатная dle
8Dleшаблоны для dle
**


Планирование маркетинговой деятельности - видео курс онлайн

Планирование маркетинговой деятельности - видео курс онлайн Видео семинар тренера Moscow Business School Андрея Кулинича, посвященный его постоянной теме – проблемам маркетинга, на этот раз раскрывает аспект комплексного подхода к рыночной и, в частности, ценовой политике компании, производящей товары или услуги. Планирование маркетинговой деятельности - Комплексный подход. Понятий маркетинг-микса существует сколь угодно много. Поначалу был сформулирован американский принцип 4P: promotion (продвижение). Все эти четыре позиции должны складываться в некий паззл, чтобы продукт мог конкурентоспособно существовать на рынке. По английской методике это будет принцип 4C: consumer (потребитель – включение его в состав микса очень важно!); convenience (удобство, доступность); communication (коммуникации). Если компания оказывает услуги, то 4P выглядят следующим образом: people (это человеческий фактор, т. е. physical evidence (физическое присутствие, т. е. внешний вид офиса, респектабельность интерьера, пример – банки); process (нужно выработать стандарты процесса, т. к. услуги нестабильны); personal selling (личные продажи как способ рекламирования и убеждения). Продукт всегда характеризуется с 4-х сторон: Воспринимаемо качественный. Доступен территориально и есть на складе.

Известный (имеет соответствующий имидж). Доступен по цене. К сожалению, достижение всех 4-х характеристик практически невозможно: либо это будет известный, качественный бренд, доступный в любом магазине, но достаточно дорогой – либо бренд известен, доступен везде, цена вполне демократична, но качество не слишком высокое. Таким образом, достигаются только 3 характеристики, а причина тому – внимание, которое необходимо постоянно уделять цене. Говоря о продукте, мы в первую очередь должны ответить на два основных вопроса: кто наши клиенты и почему они должны покупать нужный им товар именно у нас? Необходимо различать 6 типов постоянных клиентов: Заложник: сохраняет постоянство, потому что не имеет другой альтернативы. Наемник: расчетливо-прагматичен, ищет выгоду, его легко перекупить.

Шантажист: за свою верность требует особые дивиденды. Пассивный приверженец: покупает по привычке, удовлетворен, но не испытывает эмоций. Активный приверженец: всегда доволен покупкой, рекламирует своим друзьям. Союзник: всегда готов к контакту, советам, помощи. Вообще лояльность клиента – это явление взаимообразное.

Чтобы таких клиентов было больше, надо непрерывно уделять внимание их пожеланиям и жалобам и стремиться к привлечению постоянных клиентов, которые отвечают трем характеристикам: очень удовлетворен; обязательно порекомендую; обязательно воспользуюсь еще раз. Нужно всегда помнить, что потеря постоянных клиентов в 68% случаев происходит по причине игнорирования поддержки связи. И, наконец, технология продаж испытывает на себе влияние как положительных, так и отрицательных факторов извне. Негативными можно назвать противодействующее законодательство (например, ограничение и др. в продаже спиртных напитков) и конкурентную борьбу. Поддержка же осуществляется возможностями компании, устойчивостью ее финансового положения и прозорливостью стратегии.

Все 4P следует рассматривать в своеобразной матрице с 3C: продукт, место, цена, продвижение – зависят от клиентов, конкурентов и самой компании. Например, интересен ли клиентам данный продукт, достаточно ли он доступен по месту и цене и какого рода рекламу воспримет клиент по данному продукту. Позднее к 4P были добавлены еще 2: politics и public opinion, т. е. политика и общественное мнение. Политика влияет на продажи продукта примерно так, как это было с американскими товарами в постперестроечное время, характеризующееся потеплением отношений с Западом, когда и особой рекламы для продвижения их не требовалось. А общественное мнение складывается, например, относительно вредных для здоровья продуктов, тем самым противодействуя их распространению на рынке. Особое внимание в тренинге Андрея Кулинича уделено ценовой войне. Предупредить ее гораздо легче, чем выиграть в ней. Превентивными мерами можно считать укрепление своей репутации на рынке, позиционирование своих возможностей в ценовых преимуществах. Выиграть войну помогает конкуренция не в ценах, а в качестве – увеличение индивидуализации продукта, информирование потребителей о преимуществах вашего продукта и, наоборот, риске, связанном с покупкой некачественного.

Способами ведения ценовой войны следует назвать: использование скидок за количество и особых цен на комплекс товаров, скидки постоянным покупателям, уступки посредникам, и т. д. Можно вывести на рынок так называемые фланговые бренды – это товары, созданные часто в убыток, вариации основного бренда, которые будут побеждать в борьбе с конкурентами, а потом подлежат снятию с продаж. Самый нежелательный способ, разумеется, это пересмотр действующих цен – если нет другого выхода. Начиная ценовую войну, надо проанализировать «поле битвы»: посмотреть, насколько чувствительны к ценам потребители вашего сегмента; изучить возможности конкурентов; уделить внимание своим союзникам – поставщикам, посредникам; просчитать финансовые возможности компании – структуру издержек, способность позиционирования. Участвуя в ценовой войне, старайтесь не увлекаться политикой скидок. Почему это может быть плохо и в каких случаях? Таких вариантов несколько: если скидки действуют больше 3-х месяцев, покупатель привыкает к ним; скидка должна быть мотивирована для продавца (приведет ли это к росту продаж?); скидки есть финансовые потери, не лучше ли потратить эти деньги на улучшение производства или рекламу?

Обзор подготовила Наталья Зайцева специально для

dle